Reflexiones │ Laura Zommer, actual directora ejecutiva de Chequeado.com y ex directora de comunicación de CIPPEC, recomienda evitar la creación de nuevos canales de comunicación, así como el desarrollo de herramientas de difusión que, en el caso de que sean exitosas, crearían una demanda de contenido que sólo estaría disponible mientras durase el financiamiento.

Durante casi ocho años fui directora de comunicación de CIPPEC, un think tank líder en América Latina. Cuando me uní a la organización, el área no existía y, cuando me fui en mayo de 2013, cinco personas y algunos voluntarios eran parte del equipo.

A lo largo de ese tiempo, vivimos muchos logros, pero también cometimos innumerables errores, tanto de estrategia como de implementación. En general, las personas solemos interesarnos por las historias exitosas y las mejores prácticas, pero no acostumbraamos a compartir lo que no funcionó, no funciona, y probablemente nunca funcionará. Aquí hay un ejemplo.

Las organizaciones, los think tanks y los institutos de investigación suelen adaptar sus agendas a las posibilidades de financiamiento, y por lo tanto, investigan temas y llevan adelante proyectos que no necesariamente están vinculados con su misión. En esos casos, recomiendo evitar la creación de nuevos canales de comunicación, así como el desarrollo de herramientas de difusión que, en el caso de que sean exitosas, crearían una demanda de contenido que sólo estaría disponible mientras durase el financiamiento.

Estas herramientas o canales –que algunos consideran claves para ganar posiciones-  han cambiado a lo largo de los años: en lugar de crear y difundir boletines (que tuvieron como resultado saludable el actualizar las bases de datos de contactos) empezamos a invertir tiempo en el desarrollo de sitios web. Más tarde, las bases de datos y los blogs con foros online se pusieron de moda. Finalmente, las cuentas de Twitter y las páginas de Facebook se volvieron imprescindibles.

Resista la tentación. Todo eso no es de gran utilidad. Las razones surgen rápidamente si se reflexiona unos minutos.

En general, las personas no se apropian y no participan fácilmente en este tipo de espacios. No vale la pena invertir recursos humanos en nuevos canales de comunicación que todos sabemos –excepto, en algunos casos, los financiadores- que no van a ser centrales para nuestras agendas. Los boletines con cuatro o cinco ediciones que luego se discontinúan, y los sitios web que no se actualizan y siguen apareciendo en los buscadores, las bases de datos con información de hace dos años o más, los blogs con posts sin comentarios, y las cuentas de redes sociales sin seguidores, amigos o intercambios valiosos, brindan una pésima imagen de la organización. En CIPPEC, existen ejemplos de todo tipo.

En lugar de ellos, invierta cabeza,manos y dinero, en el desarrollo de buenas infografías que expresen en forma visualmente clara lo que se busca transmitir sobre un proyecto; produzca un video corto que resuma los hallazgos de su trabajo; publique artículos en la prensa con conclusiones; u organice una discusión en las redes sociales, una conferencia en Skype, un taller o un desayuno con stakeholders para compartir los resultados de su iniciativa. Seguramente, será menos costoso y mucho más útil.  

Por Laura Zommer, actual directora ejecutiva de Chequeado.com y ex directora de comunicación de CIPPEC

El siguiente artículo también está disponible en inglés. También disponible en Politics&Ideas.